КОНСПЕКТ ДИЗАЙНЕРА: БРИФ-КРЕАТИВ

Какое бизнес-задачи решает дизайн проекта? Какую основную мысль дизайнер доносит до потребителя? Какие элементы креатива являются обязательными? Какой тайминг и бюджет? Нужен неординарный подход для креативной кампании? Эти и многие другие вопросы регулярно возникают между командой и заказчиком. И это нормально. О чем всегда следует общаться с клиентом - рассказывают Дмитрий База и Татьяна Филатова из группы компаний Quadrate 28 Corp.

“It’s just plain wrong to

assume that only

management-level employees

are capable of creative solutions."

О креативе в целом

В компаниях и особенно в корпорациях бытует мнение, что креатив могут создавать только креативные директора или владельцы бизнеса. А если команда состоит из 5-6 человек, то вы будете делать то, что вам сказал директор фирмы без лишних раздумий. Не все понимают, что может быть иначе.

Но иначе бывает: владельцы компании делают так, чтобы все, начиная от топ-менеджеров, заканчивая контент-менеджерами, могли создавать креатив. Необходимо среду, в которой комфортно работать - не только с точки зрения «комфортное кресло и удобный компьютер». Удобная среда - это люди, которые вас окружают, это команда, которую вы строите.

Почему не стоит пренебрегать брифингом и как правильно брифувать?

Когда приходит клиент, неважно с задачей, мы отправляем ему бриф. Это может быть слоган, логотип, креативная кампания, разработка бренд-бука. В любом случае обязательно должен быть бриф.

В Украине есть такая тенденция, что все хотят работать быстро.

Самый главный месседж - дедлайна на вчера не существует,

дедлайн можно обозначить только в будущем времени.

Как правильно брифувать?

Есть список вопросов, на которые отвечает клиент. В результате вы получаете ТС. Заказчик не всегда будет правильно отвечать на вопросы. Ваша задача - понять, чего он действительно хочет. Эмпатия - то, чего сейчас все стремятся научиться. Если вы будете много брифуваты и пытаться понять, то в результате поймете, чего хочет клиент, и сможете предоставить именно тот результат, на который он рассчитывал в самом начале.

Дизайн - не искусство. «Я так вижу» здесь не подходит. Дизайн существует для решения бизнес-задач, зарабатывание денег и достижения целей визуальным путем.

Вопросы, на которые важно дать ответ на старте:

Бизнес-задачи

Что вы должны сделать, зачем вам это визуальное решение, зачем аудиальных решение? Это нужно четко проговорить и понять, к какой финальной цели вы идете.

Ситуация на рынке

Любое визуальное решение и бренд не существуют в вакууме. Соответственно, вы должны понимать, кто есть на рынке, кого нет, что делает рынок, как он себя ведет. Все это нужно услышать от клиента.

Если вы не понимаете, чем живет заказчик относительно бренда, или если это запуск нового продукта, это не значит, что владелец не знает ответа. Внутри себя он вынашивал идею достаточно давно.

В сжатые сроки нужно его догнать и в максимальном объеме получить информацию, которой он обладает.

Какую основную мысль мы хотим донести до потребителя

Мы не можем сказать потребителю все, что придумано. Надо четко говорить одну понятную вещь. Одно рекламное сообщение, одно визуальное решение, одна идея - не больше. Это крутое ограничение, которое вроде как сужает возможности, связывает руки, но с другой стороны - вы точно бьете в цель. И чем более жесткие ограничения, тем лучше финальный результат.

Тон рекламного сообщения

В крупных брендов является бренд-буки, логотипы, стратегии, маркетинг-отдела. Прописаны все коммуникационные нюансы. Вместе с тем, бывают решения, которые не соответствуют общей маркетинговой стратегии. Об этом также нужно говорить заранее.

Обязательные элементы визуальной коммуникации

Особенно, когда речь идет о рекламе, нужно знать законодательство страны. Если заказчик не знает, то вы, как исполнитель, должны все проверить и с этим дальше работать. Например, сейчас все иностранные тексты на наружной рекламе должны быть переведены на украинский и написаны не мелким шрифтом, а так, чтобы было видно. Такие правила.

Если вы создаете айдентику, должны понимать, как бренд будет жить с этой айдентики. Это понимание будет влиять на визуальные решения и техники, которые вы выберете.

Тайминги и сроки жизни визуальных объектов

Если вы делаете рекламные кампании или креативы, стоит задуматься о сроках, размещение, взаимодействие с различными плоскостями. Это очень помогает структурировать информацию, придумывать классную механику и предоставлять целостный вид проекта.

Бюджет

Надо знать бюджет, заказчик готов вложить в производство. Нельзя придумывать вещи, которые будет сложно реализовать.

Нужен ли неординарный подход для креативной кампании и готов клиент?

Речь идет о бизнес-решения и о качестве. В каждой бизнес-задачи, которую вы решаете, своя целевая аудитория.

Есть такая гипотеза: если человеку дать попробовать мясо, которое она никогда не пробовала, то, условно говоря, мозг подумает, что это курица. В дизайне есть свой «вкус курицы». Если вы предоставляете целевой аудитории жесткие черно-белые паттерны, то мы же с вами понимаем, что это точно "не зайдет». У каждого есть собственный опыт, сформированный визуальными решениями, которые окружают вокруг. И эти визуальные решения более органические и понятны для этой аудитории. Не надо давать то, что не смогут переварить. Вы просто потратите визуальные решения в пустоту.

Шаги создания

креативного концепта

Клиент покупает идею, а продает эмоция

Когда вы представляете клиенту визуальное решение, он покупает ту идею, которую вы ему передаете. Потребитель не будет покупать ту идею, которую клиент сначала хотел заложить. Он будет покупать эмоцию, которую увидел.

Если вы сможете донести идею того, как продукт будет потом продаваться, клиент у вас это купит.

Если же вы просто покажете красивую картинку - он не поймет, как это будет реализовано далее. В любом случае, когда вы делаете дизайн - это риск.

Изучение брифа, анализ ЦА

Есть стратегии, которые помогают сделать анализ ЦА. Но иногда клиент говорит: «Моя ЦА - это все люди мира. Продукт должен нравиться всем ». Тогда вы понимаете, что скорее всего речь идет о малом бизнесе, когда владелец только заходит на рынок. У него есть сбережения или инвестиции, которые он хочет вложить. Но он не знает, что является сегментация ЦА. Когда вы знаете свой сегмент целевой аудитории, обязательно попадете в точку.

Брейнштормы дают совокупность опытов разных людей и взглядов. Очень классная техника: иногда просто интересно посмотреть, что люди говорят и думают.

Сбор и анализ идей - очень важная составляющая в креативе, без нее вообще никак. Чем больше вы знаете, видите, изучаете в различных областях, тем больше имеете опыта и вариантов ответов. Знание - это возможность придумать несколько сумасшедшее, странное. Свое любопытство нужно постоянно тренировать. Чем больше через себя пропущено информации, тем больше вариантов ответов.

Создание слоганов и позиционирования текстов является очень важной частью кампании. Ни в коем случае их нельзя переносить на второй план. В целом двумя-тремя словами можно закрыть задания на «раз-два».

Создание драфтов и презентация - это работа, которую должен сделать арт-директор и дизайнер в паре с контент-специалистом. Драфты должны быть качественными. Всегда есть тайминг, обычно это достаточно узкое окно, за это время нужно успеть сделать визуальное решение. Все нужно записывать и собирать в презентацию. Расписывайте бриф, задачи, пишите исследования - показывайте все эти вещи, потому что вы могли где-то ошибиться.

Клиент, пройдя с вами презентацию, услышав и увидев все необходимое, может вас зкоригуваты. Это круто, потому что есть диалог и вы создадите качественную историю. В ограниченное время только с практикой ваши драфты станут красивее, лучше и почти готовы к печати. Нужно тренироваться, делать «домашку».

Фидбэк от клиента. Дизайнера всегда ранит, когда его работу критикуют и говорят, что все сделанное - это не ок. Скорее всего, такой результат возникает из-за неправильного составления брифа. Вы где-то что-то упустили, неправильно поняли, постеснялись поставить, как вам казалось, глупый вопрос. Или, может, клиент был закрыт, или вы не очень открыты.

Фидбэк от клиента нужно услышать, послушать, выдохнуть, принять его, обсудить. Так вы получаете вторую волну брифа. Нужно поставить еще кучу уточняющих вопросов, разложить все по полочкам. И с этим обратной связью идти на второй или третий круг.

Согласование финального варианта - это та же презентация, показ всех финальных вариантов с четким, понятным разъяснением по всем каналам коммуникаций с примерами и образцами визуальных приемов. Только тогда заказчик будет понимать весь процесс и сможет увидеть упущенное.

Съемка и производство - достаточно большой кусок работы. Он требует много подготовки. Надо знать особенности фотостудий, специфические локации, вкладываться в тайминги, сроки, помнить о ретушь и постпродакшн, если это видео. Обязательно говорить сроки вслух.

Мастер-макеты - все должно быть сделано, проверено, залито на файлообменник и объяснено, как этим пользоваться. Итак, все должно работать - тогда это круто выполненная работа.

Таймлайн выполнения креативных концептов

Переход от концепта в дизайн. Бывает так, что дизайнер был в проекте не с самого начала. Тогда нужно собрать максимум информации из брифа и с креативной концепции и показать дизайнеру.

Подготовка к реализации. Иногда приходится делать всю организацию продакшна буквально за 1 день, чтобы на следующий уже получить результат. В такие сроки никто не работает, особенно, если мы говорим о Европе и Штатах, там такого нет. Мы делаем такие исключения, если очень хотим работать с клиентом.

Продакшн в среднем длится 1-2 дня, но может и дольше.

Пост-продакшн - примерно неделю. Он включает в себя ретушь, мастер-макеты, создание анимации при необходимости - то есть все, что может продолжить создание мастер-макета.

Мастер-макет мы или передаем клиенту, и он адаптирует их под все форматы, или же мы делаем полную адаптацию под все форматы.

Есть люди, которые много работают и иногда просто забывают о сне. Креативить лучше утром. Если вы утром читаете книгу, то параллельно будете придумывать образ, идею, сюжет. Далее идет процесс сфокусированного анализа. Затем - вечерний легкий креатив. Позже за ночь, все раскладывается по полочкам. И когда утром вы просыпаетесь - есть готовое решение. Иногда вы не понимаете, откуда его взяли - на подсознании просто откладываются слова, фразы, эмоции за прошедший день, а на следующий вы понимаете: «Вот это классное решение». Если вас просят сделать все быстро и сейчас, то заложите хотя бы один день, чтобы переспать с идеей. Так будет гораздо проще принять правильное решение.

Система оценки креатива 7+ drive

В компании Leo Burnett придумали систему оценки креатива 7+ drive. Отправлять клиенту стоит только те работы, которые получили 7 + по десятибалльной шкале. Эту систему интересно изучить всем, кто работает с креативом. Также надо понимать, какого уровня и для каких целей вы делаете то или иное визуальное решение. Оно не всегда будет нацелено на топ по этой шкале, но должно выполнять поставленную задачу.

Как бороться с внутренним перфекционизмом?

Внутренний перфекционизм иногда берет верх. Хочется сделать гораздо лучше, чем нужно. Дизайнеры этим страдают, потому что стремятся довести до совершенства все макеты, модели, детали. Тем не менее, надо контролировать время и ресурс, которые инвестируются в работу. И вовремя сказать себе: "Стоп, это хороший результат». Иначе можно доделывать проект бесконечно.

Если вы понимаете эту свою качество - это очень хорошо, ведь вы будете тратить столько времени на проект, сколько на самом деле нужно.

Автор: Станислава Миндлина По материалам: telegraf.design